當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 夾江豆腐乳重新上市營銷策劃全案 作者：佚名 時(shí)間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]

導(dǎo)言：豆腐乳以其獨(dú)特的風(fēng)味，豐富的營養(yǎng)而成為餐桌上深受人們青睞的佳肴。夾江豆腐乳就曾因美味爽口，口感細(xì)膩等優(yōu)點(diǎn)而風(fēng)靡成都市場，后來，由于經(jīng)營管理等方面的原因，在市場上漸漸衰退，直到現(xiàn)在市場上已難覓“芳蹤”。其實(shí)，市場上有一種夾江豆腐乳，瓶裝的，價(jià)格低廉，口味也差，被人們視為冒牌夾江。成都人對夾江念念不忘，促使夾江食品股份有限公司的建立，并開發(fā)出保健腐乳系列及特級、精裝多品種豆腐乳重新上市。針對其重新上市，我們有必要作一個(gè)營銷策劃全案。


現(xiàn)狀分析

（一）現(xiàn)狀 夾江腐乳并沒有完全從市場上消失，偶爾在街頭巷尾可遇到挑著擔(dān)子，叫賣夾江腐乳的小商小販，由于他們是家庭作坊式的，生產(chǎn)的量
特別少，可是味道卻很鮮美，吃到口里更讓人懷念以前隨處可買到的夾江腐乳。雖然夾江有一個(gè)豆腐乳廠，但生產(chǎn)出的產(chǎn)品在質(zhì)量、口味上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如家庭私人做的。因此，形成規(guī)�；�生產(chǎn)，高效率化生產(chǎn)是夾江腐乳得以重新上市的前提之一。

四川成都可稱為“美食之都“，心靈手巧的川妹子可以做出各種風(fēng)味的腐乳，像鮮酥腐乳、醬香腐乳、白菜腐乳、玫瑰腐乳……都使四川人及其他省份的人胃口大開。夾江腐乳的重新上市，有很多機(jī)會也有來自多方面的威脅，有其優(yōu)勢也有其劣勢。

（二）競爭形勢 目前，成都腐乳市場有至少19個(gè)競爭品牌。（見下表1）從調(diào)查結(jié)果看，夾江腐乳的省內(nèi)最大的競爭對手是四川蒲江（銷售名次居首位）和大邑的唐橋（銷售名次居第三位），外省的最大競爭對手主要是北京王致和的豆腐乳（銷售名次第二位），這三個(gè)廠家都生產(chǎn)高中低檔產(chǎn)品，滿足高收入階層（月收入800元以上），中收入階層（月收入300—800元），以及低收入階層（月收入300元以下）。其他的廠家也對夾江腐乳形成威脅。

名稱
產(chǎn)地
包裝
價(jià)格（500g/元）
檔次分類

蒲江特級白菜豆腐乳
四川蒲江
紙盒
19.5
高

罐裝豆腐乳
陶罐
11
高

多味豆腐乳
紙盒
9
中

八塊紅方豆腐乳
紙盒
5
低

八塊火腿豆腐乳
紙盒
6
低

白菜豆腐乳
紙盒
6.50
低

四色禮盒豆腐乳
紙盒
8.50
中

精品白菜豆腐乳
簍
12.5
高

香酥花仁豆腐乳
瓶
11
高

夾江豆腐乳
四川夾江
瓶
3
低

三味會豆腐乳
成都
紙盒
10
高

海會寺（鮮酥、醬香、白菜）
成都
紙盒
12
高

唐橋豆腐乳
大邑
紙盒
7
低

唐橋豆腐乳
簍
9.4
中

唐橋豆腐乳
瓶
10
高

古山牌北京豆腐乳
北京
陶罐
5.5
低

古山牌壇裝豆腐乳
壇
9.8
中

田氏家常豆腐乳
成都新津
簍
13.2
高

花橋牌桂林腐乳
桂林
簍
5.5
低

花橋牌桂林腐乳
瓶
8.5
低

王致和（玫瑰、臭豆腐、紅辣）
北京
瓶
15
中

樂山橋牌腐乳
四川
瓶
4
中

叢山雞叢油鹵豆腐乳
昆明
瓶
10.5
高

美味鮮腐乳
歧江
瓶
8.4
中

鷹山牌豆腐乳
東莞
瓶
15
高

巨樹牌麻油腐乳
深圳
瓶
24
高

理想牌麻油豆腐乳
廣東
瓶
9
中

太和腐乳
廣東
瓶
11
高

飛頤老味豆腐乳
重慶
瓶
9.8
中

順順美味豆腐乳
臺灣
瓶
12.4
高

老干媽紅油豆腐乳
貴陽
瓶
11.5
高


（三）機(jī)會/威脅與優(yōu)勢/劣勢分析

1.機(jī)會/威脅分析（外部環(huán)境考察）


機(jī)會

A.豆腐乳是具有高營養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，它通過微生物發(fā)酵而成，富含氨基酸、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成分，不含任何防腐劑、香精等物質(zhì)。

B.隨著生活水平及購買力的提高，人們的生活層次提升至享受型，開始注重健康和保健，腐乳市場口味雖多，但未注意到有保健功能的市場空白點(diǎn)。

C.成都人對夾江腐乳念念不忘，有一定的舊知名度。


威脅


腐乳市場上競爭品牌多，行業(yè)內(nèi)廠較多，而且本產(chǎn)品生產(chǎn)在技術(shù)、資金及設(shè)備方面無過高的要求，產(chǎn)品存在品牌差別，缺乏品種差別。各企業(yè)的競爭實(shí)力，要以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)才能建立。


目前腐乳市場有很大的市場空隙，但風(fēng)險(xiǎn)很大。存在空隙的原因是為眾多廠商忽視，本公司進(jìn)入后很快引發(fā)新一輪競爭，若不能取得立足之地，將前功盡棄，為他人做嫁衣裳。

2.優(yōu)勢/劣勢分析（內(nèi)部條件考察）


優(yōu)勢：


產(chǎn)品具有保健功能（含鐵、鈣、鋅），保持自然風(fēng)味，營養(yǎng)價(jià)值高，預(yù)計(jì)可為建立美譽(yù)度建立基礎(chǔ)。


公司設(shè)備先進(jìn)，管理嚴(yán)密�？杀ＷC生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定，且四川為豆類生產(chǎn)大省，原料充足，山區(qū)生產(chǎn)遠(yuǎn)離污染，為綠色食品。


在中國腐乳業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)，擁有部分壟斷優(yōu)勢。


產(chǎn)品無明顯的季節(jié)性，四季皆宜，老幼皆宜。


劣勢：


產(chǎn)品價(jià)格較高，阻止了低收入家庭的購買。


產(chǎn)品尚未建立相對穩(wěn)定的分銷體系。


公司在食品市場缺乏市場營銷經(jīng)驗(yàn)，無可靠的信息來源和分析系統(tǒng)。


生產(chǎn)方式的選擇

為了使產(chǎn)品生產(chǎn)形成規(guī)�；� ，高效率化，公司引進(jìn)一套無菌包裝線，以達(dá)到產(chǎn)品的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，并且聘請做豆腐乳的優(yōu)秀家庭作坊主，進(jìn)行技術(shù)開發(fā)指導(dǎo)，開發(fā)出三種含鐵和含鈣、含鋅的保健品系列產(chǎn)品。公司實(shí)行股份制，共籌資800萬元，公司命名為“夾江食品有限股份公司”，實(shí)行嚴(yán)格管理，保證產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。


營銷策略


戰(zhàn)略策劃


目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場主要是人均收入在300元以上的家庭及有老人、小孩的家庭。使用塑料制品的包裝不易碎，也適合于外出旅游攜帶。


產(chǎn)品定位。本公司產(chǎn)品為中高檔食品，包裝實(shí)行無菌塑料瓶、壇裝及玻璃瓶包裝，主要用于家庭食用，出外旅游等。


公司的短期目標(biāo)。根據(jù)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，對于2001年10月30日正式進(jìn)入市場，并力求在3年內(nèi)完成以下任務(wù)：


創(chuàng)立夾江豆腐乳的名牌，樹立公司的名優(yōu)形象。


建立公司產(chǎn)品的較穩(wěn)定的購銷體系。


完成月平均銷售額200萬的任務(wù)，保證與生產(chǎn)能力相平衡。


市場開拓計(jì)劃


市場進(jìn)入


集中于保健腐乳的消費(fèi)空白點(diǎn)，進(jìn)行密集式滲透，快速取得階段性成果后，再向周圍領(lǐng)域擴(kuò)展 。


對市場的占領(lǐng)，實(shí)行“打一進(jìn)二看三”政策，即集中力量打入第一批市場的同時(shí)，對第二批市場實(shí)施蔓延，對第三批市場進(jìn)行觀察。占領(lǐng)地一批市場后，集中力量攻入第二類市場，同時(shí)對第三類市場進(jìn)行蔓延，依此類推，據(jù)公司實(shí)力，“打一”的批量以2-3個(gè)城市為宜。


公司的市場營銷努力以推動(dòng)保健消費(fèi)為導(dǎo)向并使此消費(fèi)公司品牌自然合一。


市場定位


產(chǎn)品形象：送給您營養(yǎng)、健康的食品


企業(yè)形象：夾江食品有限公司��帶給您豐富歡樂的人生


市場競爭：早期避免與強(qiáng)大對手的直接抗?fàn)�，并通過市場營銷活動(dòng)想競爭者顯現(xiàn)出來。盡可能減少競爭壓力。


發(fā)展途徑：實(shí)行市場集中戰(zhàn)略，先取得在豆腐乳市場上的相對優(yōu)勢，以增強(qiáng)自身生存能力，在科技上求突破，質(zhì)量上求提高，積極尋求和開發(fā)新的市場機(jī)會。


戰(zhàn)術(shù)策略

1.價(jià)格 實(shí)行建議零售價(jià)

品種
夾江保健腐乳（含鐵、鈣、鋅）乳家常裝
夾江保健腐乳（含鐵、鈣、鋅）乳禮品裝
夾江特級白菜腐乳
夾江精裝（紅油、白菜、醬香）腐乳

價(jià)格
30元/500克

20元/320克
40元/500克
18元/500克

11元/300克
15元/500克

9元/300克


2.渠道 由代理商負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)亓闶凵搪?lián)系

步驟：先期只限于大商場經(jīng)銷，（包括酒樓酒店賓館），以提高產(chǎn)品品位。

產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲆粋�(gè)月后，向所有愿意經(jīng)銷的零售商供貨。

3.管理 我公司派代表進(jìn)入X城任銷售經(jīng)理，在城市分區(qū)域找信譽(yù)佳，有管理才能和才力的經(jīng)銷商。公司內(nèi)部實(shí)行負(fù)責(zé)制，分責(zé)到人。

4.促銷 （1）目標(biāo)：A.形成震撼市場的聲音：老朋友回來拉！

B.進(jìn)行密集式滲透市場，迅速提高產(chǎn)品知名度。

（2）重點(diǎn)：A.從電視廣告入手，形成戰(zhàn)略支援力量，對消費(fèi)者起傳達(dá)，告知作用，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)信心，為創(chuàng)牌打基礎(chǔ)

B.現(xiàn)場促銷 ，實(shí)行50克產(chǎn)品大贈送活動(dòng)，用于引導(dǎo)促成購買，實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售量

（3）方式：A：人員推銷 儀表舉止應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)形象，有助于提高產(chǎn)品形象的品位，主要用于加強(qiáng)經(jīng)銷商的聯(lián)系。

B.營業(yè)推廣：a.贈品：50克產(chǎn)品大贈送 b.經(jīng)銷比賽：組織經(jīng)銷商及其售貨員之間就銷售量進(jìn)行比賽，早期可每月評比一次，給予獎(jiǎng)勵(lì)。

5.廣告 廣告是完成任務(wù)的進(jìn)攻力量，以電視廣告和現(xiàn)場廣告為主，并且在城市的站牌等處設(shè)立廣告，形成隨處可見的效果。

6.公關(guān)策略 a.進(jìn)入市場前，聯(lián)系夾江縣領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行政治宣傳，廣告以宣傳產(chǎn)品為主。

b.進(jìn)入市場后，突出宣傳產(chǎn)品的的蘊(yùn)涵文化：送給父母、孩子的關(guān)愛，一日三餐記在心間。

7.服務(wù)策略 在電視臺資助《夕陽紅》欄目，關(guān)注老年人健康。

四、營銷策略實(shí)施細(xì)則及行動(dòng)方案

1．2001年10月15日 電視廣告：“您的老朋友回來拉！帶給老年人及兒童的健康食品，于10月30日正式上市�！�

2. 2001年10月28日�10月30日，成都電視臺及四川省地方臺新聞報(bào)導(dǎo)“夾江腐乳的過去，現(xiàn)在和未來”。

3. 2001年10月30日，正式上市成都（含郊區(qū)縣鎮(zhèn)）各大商場出售。

4. 2001年12月1日，遍布各零售鋪點(diǎn)。

五、預(yù)算及效果預(yù)測（一年內(nèi)）

建廠及引進(jìn)包裝線的資金分別為200萬、400萬，分3年收回這兩項(xiàng)成本，每年攤銷200萬。

如果達(dá)到預(yù)期銷售數(shù)量，三年共贏利4500萬，3年后有競爭者加入可實(shí)行規(guī)模經(jīng)營，降低成本。


　 收入欄
支出欄

　 預(yù)計(jì)銷售數(shù)量
固定資產(chǎn)折舊200萬

　 保健豆腐乳家常裝：740萬
生產(chǎn)成本150萬

　 保健豆腐乳禮品裝：420萬
儲運(yùn)成本50萬

　 特級白豆腐乳：480萬
市場營銷費(fèi)用100萬

　 精裝（紅油、白菜、醬香）腐乳：360萬
　
合計(jì)
2000萬
500萬

利潤
1500萬